报告题目：Who Promotes and How They Sell: Optimizing Influencer Portfolios and Content Strategies Across the Marketing Funnel
报告人：杨志林 教授
邀请人：张闯 教授
报告时间及地点：7月3日上午9:30-11:30 经济管理学院B205
报告人简况：
杨志林现任香港城市大学市场营销学教授，在Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, MIS Quarterly，Organization Science, Journal of International Business Studies等国际顶尖期刊发表学术论文 140 余篇。其研究成果被广泛引用，自 2020 年起，连续入选斯坦福大学发布的全球前 2% 顶尖科学家榜单，获得香港城市大学杰出研究奖和Emerald卓越引用奖。现任Journal of Business-to-Business Marketing主编，European Journal of Marketing副主编，同时也是《Asian Journal of Business Research》创刊编辑之一。此外，他于 2013 年发起创办中国市场营销国际学术年会，并创立华人学者营销协会。
报告内容 摘要：
This paper investigates how brands can jointly optimize who promotes (influencer portfolio composition) and how they promote (content strategy) across the marketing funnel in short-video commerce. Using product- and video-level data from a leading short-video platform, we show that macro influencers with soft-sell content primarily drive top-of-funnel outcomes (awareness and engagement), while micro influencers with hard-sell content drive bottom-of-funnel conversion. These results demonstrate that influencer type and content style are complementary rather than interchangeable, serving distinct stages of the funnel. Our findings challenge the conventional "one-size-fits-all" approach to influencer selection, providing actionable guidance for brands to allocate influencer resources across the entire consumer journey, and for policymakers to design effective digital marketing strategies.
本文研究品牌如何在短视频电商中联合优化“谁来推广”（影响者组合构成）和“如何推广”（内容策略），以实现营销漏斗各阶段的最优效果。基于某头部短视频平台的产品级和视频级数据，研究发现头部影响者搭配软性内容主要驱动漏斗上层效果（认知与互动），而中小影响者搭配硬性内容则驱动漏斗下层的转化。这些结果表明，影响者类型与内容风格之间具有互补性而非可替代性，分别服务于消费旅程的不同阶段。本研究的发现挑战了传统“一刀切”的影响者选择方式，为品牌在整个消费者旅程中合理配置影响者资源提供了可操作的指导，也为政策制定者设计有效的数字营销策略提供了参考。
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